Publicis et Omnicom fusionnent pour faire face au numérique

Deux géants de la publicité et du marketing, le français Publicis et l'américain Omnicom, annoncent leur fusion afin de constituer un seul groupe, futur numéro un mondial du secteur, devant WPP.

C'est une concentration d'envergure qui attend le secteur de la publicité. Publicis et Omnicom, respectivement numéro trois et numéro deux mondial, ont annoncé leur intention de fusionner. Le nom de la nouvelle entité, spécialisée dans la publicité, la communication, le marketing et le numérique sera Publicis Omnicom Group.

La valeur combinée des revenus de deux entreprises atteindra les 17,7 milliards d'euros, pour une capitalisation boursière cumulée de 26,5 milliards d'euros. Avec plus de 130 000 collaborateurs, la nouvelle entité devancera désormais l'actuel numéro un de la publicité, le britannique WPP et ses 11,5 milliards d'euros de recettes.

La direction opérationnelle sera maintenue dans les deux villes d'origine des sociétés, Paris et New York. Mais le siège social lui, sera aux Pays-Bas. Un choix dicté par un impératif de neutralité selon les deux dirigeants, et non pour des raisons fiscales. Notons que le taux d'impôt sur les sociétés dans ce pays est de 20%, contre 33% en France et 35% aux États-Unis. Et qu'il est souvent utilisé dans l'évasion fiscale.

« Le paysage de la communication et du marketing a connu un bouleversement profond ces dernières années, avec le développement exponentiel de nouveaux géants dans les médias et en particulier d'Internet, l'explosion des Big Data, l'effacement des frontières entre les différents métiers et l'évolution profonde des modes de consommation », a commenté Maurice Lévy, le PDG de Publicis.

Cette manoeuvre est censée aider les deux géants à mieux répondre aux défis du numérique, qui mettent à la peine les canaux traditionnels tels que la presse écrite. Récemment, Publicis annonçait la création d'une coentreprise avec l'américain AOL en matière de marketing en temps réel.

Les syndicats inquiets pour l'emploi

L'opération est conditionnée à l'approbation des actionnaires des deux sociétés, ainsi qu'à l'obtention des autorisations réglementaires. La clôture interviendra en fin d'année. La structure sera pilotée par Maurice Lévy et John Wren, le PDG d'Omnicom, avant que le premier, âgé de 71 ans, ne cède sa place.

En réaction, David Jones, le PDG de Havas, a dénoncé auprès de l'AFP une « course à la taille face à de nouveaux concurrents hyper-agiles comme Facebook, de taille bien plus réduite ». De son côté, la CGT a qualifié ce projet de « méga-opération financière plutôt qu'une fusion pertinente et complémentaire », et réclamé « une intervention du gouvernement pour éviter toute situation de monopole ».

Au chapitre de l'emploi, Maurice Lévy a déclaré « que si nous faisons bien notre travail, nous serons probablement créateurs d'emplois, même si nous passerons peut-être par une petite phase d'ajustement ». Pour le syndicat, les économies d'échelle et l'optimisation des frais de structure laissent craindre « des licenciements, des restructurations et une harmonisation par les bas de statuts ».

La CGT a aussi tenu à rappeler ses engagements à l'exécutif : « Les discours du gouvernement sur la nécessité de préserver des marques françaises s'éclipsent en un éclair avec cette fusion. Ce nouvel ensemble sera, à n'en pas douter, à prédominance américaine dans de nombreux domaines. »